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酱酒入皖围攻“光明顶”,古井贡打响“徽酒一哥”保卫战

2023-08-14 15:37:36 来源:野马财经

正当古井贡酒雄心勃勃推进全国化的时候,它的后院似乎是起火了。

2023年一季度,在经济弱复苏的背景下,高端酒和区域酒业绩增长稳健,贵州茅台(600519.SH)、泸州老窖(000568.SZ)和古井贡酒(000596.SZ)表现超市场预期。其中,“徽酒一哥”古井贡酒之所以实现增长,主要受益于安徽地区浓厚宴席氛围及地方经济活力。


(资料图片仅供参考)

在刚刚过去的2022年,古井贡酒业实现营收167.13亿元,同比上升25.95%。而持续的增长,使得古井贡酒距其冲刺年销售200亿元的目标,更进一步。为了跨入200亿元俱乐部,古井贡酒早已制定了全国化和次高端战略。

然而,就在古井贡酒全国化不断取得突破之际,其老巢安徽市场正在刮起逆风。酱香酒品牌正在进军安徽市场,并不断侵蚀着徽酒“四朵金花”的地盘。就中,作为“徽酒一哥”的古井似乎也感受到了威胁,正在使出浑身解数强力“护盘”。

域外军团强势入皖

如同川酒有大名鼎鼎的“六朵金花”,安徽白酒也有其“四朵金花”——古井贡酒、金种子酒(600199.SH)、迎驾贡酒(603198.SH)和口子窖(603589.SH),四者都已上市,且长期以来牢牢掌控着安徽市场。

财报显示,“四朵金花”2022年总营收285.39亿元。另据拾加玖咨询机构统计显示,这当中约有200亿元来源安徽本土市场。在安徽市场,古井贡规模约为120亿元、迎驾约为35亿元、口子窖约为35亿元、金种子约为10亿元。

而2023年第一季度,古井贡、迎驾、口子窖皆实现了20%以上的营收增长。

虽说徽酒的竞争力整体上比不上川酒,却也是不容忽视的一股力量。所以坊间一直有酒企“西不入川,东不入皖”之说。然而,或许正是盯上了徽酒市场350亿元的潜在市场容量,近来正有多家区域外酒企挥师入皖,以期虎口拔牙。

2023年上半年,洋河、今世缘等苏酒龙头继续在安徽市场发力。趁着“酱酒热”的东风,多个酱酒品牌加码入驻安徽。而以剑南春、汾酒为代表的名酒企,也对350亿元安徽市场虎视眈眈,且取得了极为耀眼的业绩增长。以安徽白酒市场制高点——合肥为例,汾酒与剑南春目前已成为合肥市场成长速度最快的品牌。

今年6月份的一场公开活动上,山西杏花村汾酒销售有限责任公司安徽省区合肥经理贾晨表示,汾酒在安徽的增速极为可观,销售额从五年前的不足2000万元,跃升至现在的年销售额4-5亿元,进而开创了安徽清香型白酒发展新格局。

单品来看,青花汾酒次高端价格带的大单品青20,2022年在合肥销售量约在2万件,预计今年将增长到4-5万件。

谈及酱香酒品牌深度布局安徽市场,有某安徽市场酱香酒经销商表示,当前在安徽的次高端市场,除茅台外的酱酒整体份额约为10个亿,而习酒、国台等酱酒品牌也正在不断渗透。

硝烟弥漫之中,正在致力于全国化的“徽酒一哥”古井,似乎也已看到了风险。

宴席“内卷”古井贡“护盘”

汾酒、剑南春等域外品牌强势迫近的同时,古井贡酒还面临着其他“三朵姊妹花”的激烈竞争。

例如,迎驾贡酒的发展就极为迅猛。近年来,迎驾除了成功培育次高端洞藏系列产品,还持续在安徽省内迅猛生长。财报显示,2023年一季度迎驾贡酒高档酒收入占比已经提升至82.61%。

积极培育次高端的同时,迎驾还在向合肥、皖北等地区快速扩张,并在积极调整铺货策略。2023年以来,迎驾增加了对成熟市场空白网点铺货率;而对以往表现较差的网点,迎驾正在优化经销商、引入新经销商。

安徽市场激烈竞争之下,古井贡酒迅速作出反应,以维护“基本盘”。

针对安徽白酒兵家必争之地的宴席市场,徽酒龙头古井推出了更大力度的买赠政策,很多地方甚至是买一桌送一瓶的力度。自媒体“酒业家团队”称,有经销商总结称,宴席传播力强,古井加码宴席已经不是考虑赚钱不赚钱的事了,就是要严防死守把这个市场做好,不给其他品牌机会。

今年以来,安徽部分本地酒企已经开始通过与影楼、策划公司等合作提供配套服务的方式,来争夺宴席市场的份额。

古井贡酒也不甘示弱。五一期间,安徽宴席凡是选用古井贡酒的,厂家会根据用酒桌数和宴席种类的差异,提供不同类型的配套服务套餐。比如,婚宴可以承担司仪的费用;老人的寿宴可以提供旅游名额;小孩百日宴会送一些拍照服务。

在宴席市场,古井贡酒同样面临着激烈竞争,首先是来自徽酒军团。长期以来,宴席市场一直是徽酒的核心业务。无论在合肥还是其他地县级市场,大部分宴席市场都集中在安徽本地酒企手中。合肥很多酒店都已被徽酒买断,且政策力度较大,一是捆到菜单里,二是按桌数送酒。

徽酒之外,剑南春、洋河、今世缘等域外品牌,也在大举进军安徽宴席市场并有所斩获。2023年以来,剑南春在部分市场针对宴席的终端,制定不同场次对应的奖励,根据《招商食品研报》,80%终端五一宴席动销超过过去三年峰值;洋河则加大买赠及奖励政策。

严阵以待,古井贡酒则延续了春节政策,有扫码红包和反向激励。然而,安徽市场竞争白热化之际,又恰逢古井贡酒实践全国化战略的关键时期。

全国化被指“重速度轻质量”?

在中国酒业观察员肖竹青看来,古井贡酒的全国化是卓有成效的。依托古20、年三十等大单品进入次高端,古井贡酒已布局河南、湖北、江苏、江西、山东、河北周边市场、长三角、东北等重点市场,且这些市场很多增速都明显高于省内。

今年5月,古井贡酒在业绩会上公布了全国化战略的最新进展——2022年古井贡酒安徽省外营收占比达到40%,全国化覆盖率达到70%以上。

高景气预期下,古井集团董事长梁金辉信心十足地宣布,2023年古井贡酒要拿下200亿元,向更高目标进发。要知道,营收超200亿的酒企目前仅有5家,分别为贵州茅台、五粮液(000858.SZ)、洋河股份(002304.SZ)、山西汾酒(600809.SH)和泸州老窖。

然而,古井贡酒全国化不断开花结果的背后,其高速增长也有隐忧,这突出反映在利润率上面。古井贡酒在毛利率位居行业第五的同时,其净利率却仅有24.26%,排名第11,位于行业中下游水平。

究其原因,为了打开外省市场并实现规模化扩张,近年来古井贡酒“砸钱”做营销毫不手软,这些做法导致公司销售投入较大,营销费也远超同行,或许因此拉低了整体净利率。

“过大年、喝古井、看春晚”,自2016年至今,古井贡连续八年在央视春晚打广告,每年的春晚赞助费用约为1800万元。同时,在一些重要晚会、大会上也身影不断。不仅如此,古井贡酒还开创了白酒冠名高铁的先河,而这背后的营销投入必然是真金白银。例如,2022年,古井贡酒广告费和综合促销费分别投入9.95亿元和18.15亿元,两者合计投入达到28.1亿元,同比涨幅达到了29.55%。

分年度来看,2020年至2022年,古井贡酒销售费用分别为31.2亿元、、40.08亿元、46.68亿元,逐年递增。2022年销售费用占总营收比例27.93%,在上市白酒企业中居于前列。

营销费用过高必然会对净利润率造成不良影响。据Wind数据,古井贡酒的销售净利率从2018年到2022年依次为20.04%、20.71%、17.95%、17.89%和19.46%,在白酒企业行业内处于较低水平。对此,新浪财经等媒体认为,古井规模化扩张走上了“重速度,轻质量”的“虚假繁荣”道路。

海通国际也在研究报告中指出,近年来古井贡毛销差由2018年的46.9%降至2021年的44.9%,连降4年;净利率由2019年的20.1%降至2021年的17.3%,连降3年;销售费用率尽管连降5年,可每年降幅仅0.1-0.3个百分点。古井贡既要稳固省内基本盘,又要兼顾省外市场培育,未来除非明确股权激励目标,否则费用优化节奏仍将缓慢。

而在持续全国化与安徽本土市场“护盘”过程中,销售费用与宴席买赠活动持续加码,销售额持续放量的同时摊薄了净利润,更加加重了外界对古井贡酒“重速轻质”的担忧。

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